$TSLA   Если понять, как действуют принципы теории диссонанса, начинаешь видеть их влияние повсюду. Так, товары, нуждающиеся в самостоятельной сборке (мебель ИКЕА, например), нравятся потребителям больше, чем подобные товары, не требующие вложения сил (а значит, оправдания такому вложению) . В то же время потребители больше ценят товар, если платят за него высокую цену. Почему большинство людей согласны с утверждением «за что заплатишь, то и получишь»? Отчасти потому, что те, кто хорошо заплатил, чувствуют необходимость оправдать свое приобретение. В одном особо показательном исследовании участники получали энергетический напиток либо по обычной цене, либо со скидкой, после чего их просили решить несколько трудных языковых задач. У тех, кому напиток достался со скидкой, было меньше мотивации доказывать себе, что «энергетический» эффект на самом деле имеет место. Во всяком случае, дело выглядело именно так, потому что они решили значительно меньше задач, чем участники, заплатившие за энергетический стимул полную цену.   Используя функциональную магнитно-резонансную томографию — технику, которая регистрирует степень активности в разных областях мозга, — ученые зафиксировали, что высокие цены изменяют не только то, что мы говорим о товаре, но и связанные с ним глубинные переживания. В одном недавнем эксперименте испытуемым дали выпить немного вина. Одним сообщили, что цена вина — $90 за бутылку, другим — $10. Вы уже не удивитесь, узнав, что люди, полагавшие, что пьют дорогое вино, дали ему более высокую оценку. Но ученым, помимо изменения оценки, удалось показать и еще кое-что: когда участники думали, что пьют более дорогое вино, томограммы демонстрировали большую активность в сегментах мозга, связанных с переживанием удовольствия .   Чтобы сдвинуться с мертвой точки, нужен толчок, преодолевающий сопротивление и проводя дольнейший анализ нужно смириться с тем что скоро на рынке появятся альтернатива для инвесторов в данном секторе.