Москва, Россия — 3 июля 2024 г.
Сервис интернет-эквайринга «Т- Касса» в рамках аналитического проекта T-Data изучил, как изменился в России спрос на сервисы, предоставляющие подписки на кино, сериалы, книги и музыку.

Основные выводы:

• После скачка спроса в ковидный 2020 год интерес к подпискам на кино, сериалы, музыку, электронные и аудиокниги продолжает расти: с мая 2020 года по май 2024 года спрос на такие сервисы вырос в три раза.
• По прогнозу ETNA, с мая 2024 года по январь 2025 года показатель вырастет еще на 9%.
• Самым быстрорастущим сервисом по популярности стал VK.
• Самые активные пользователи подписок на контент — люди в возрасте от 20 до 24 лет. Женщины чаще предпочитают подписки на сервисы с книгами, а мужчины — с музыкой.
• Большинство пользователей (85%) имеют только одну подписку на сервисы, предоставляющие контент.

Исследование основано на обезличенных данных об оборотах бизнеса клиентов Т-Кассы и транзакциях клиентов Т-Банка в период с 1 января 2020 по 1 июня 2024 года. Прогноз роста спроса построен с помощью сервиса для аналитики и прогнозирования на основе искусственного интеллекта ETNA.

Спрос продолжает расти

Спрос россиян на сервисы, предоставляющие подписки на кино, сериалы, музыку, электронные и аудиокниги, растет в среднем на 20–40% в год. Всего с мая 2020 года по май 2024 года спрос на подписки на музыку, кино и сериалы, а также электронные и аудиокниги вырос в три раза. По прогнозам ETNA, положительная динамика продолжится и к январю 2025 года спрос вырастет еще на 9% по сравнению с маем 2024 года.

По состоянию на май 2024 года, по данным Т-Кассы, самым большим спросом среди сервисов, предоставляющих контент, пользуется Яндекс Плюс, в который также входит Bookmate. Самым быстрорастущим сервисом по числу подписчиков стал VK (с мая 2020 года по май 2024 года рост в 15 раз).

Исключая подписку «Яндекс Плюс», которая включает в себя все виды медийного контента, среди пользователей наиболее популярны подписки на сервисы, позволяющие смотреть кино и сериалы, а также сервисы для прослушивания музыки.

Портрет пользователя

Большинство пользователей (85%) имеют одну подписку на сервисы контента. Примерно 12% россиян имеют две подписки, 2% — три подписки, 1% — более трех подписок. Самые активные пользователи сервисов, предоставляющих кино, сериалы, музыку и книги по подписке, — люди от 20 до 24 лет. Их доля в общем количестве подписчиков составляет 21%.

Людей в этом возрасте больше всего среди подписчиков на музыкальные сервисы (28%). Активно подписываются на музыку также люди в возрасте до 20 лет (21%).

Люди в возрасте от 20 до 24 лет также самая многочисленная группа среди подписчиков онлайн-кинотеатров (19%). Примечательно, что эта же возрастная группа чаще других посещает и офлайн-кинотеатры (19% среди всех посетителей в 2023 году) и чаще других покупает книги офлайн ― в 2023 году на эту аудиторию пришлось 20% от общего числа клиентов, сделавших покупки в книжных магазинах.

Основная аудитория подписок на книжные онлайн-сервисы ― люди среднего возраста: 30–34 года (20%) и 35–39 лет (21%).

В 2023 году по сравнению с годом ранее выросла доля подписчиков на онлайн-кинотеатры в возрасте до 20 лет ― с 10 до 13%. Это может быть связано с выходом в 2023 году популярных среди молодежи российских сериалов.

Гендерные различия

Соотношение женщин и мужчин среди подписчиков ― практически одинаковое 49% и 51% соответственно. Среди более молодых подписчиков мужчин больше, чем женщин, но начиная с 40 лет и далее ситуация меняется на противоположную. Так, если среди подписчиков 15–19 лет мужчин 59%, а женщин 41%, то среди 20-29-летних соотношение уже 51% к 49%, а в категории 40–44 года подписчиков-мужчин становится меньше (48%), чем женщин (52%).

Женщины больше предпочитают книги, а мужчины — музыку. Среди подписчиков на книжные сервисы 62% женщин и 38% мужчин. С подписками на музыку наоборот — 43% женщин и 57% мужчин.

Женщины чаще мужчин пользуются подписками на киносервисы (52% против 48% соответственно). При этом возраст тут большой роли не играет и соотношение долей мужчин и женщин остается на этом уровне почти во всех возрастных категориях.

Экспансия в регионы

По данным на 2023 год, больше всего подписчиков на кино, музыку и книги ― в Москве. Их доля по сравнению с 2022 годом снизилась ― с 19% от общего числа пользователей до 16%.

В 2023 году 8% подписчиков на контент проживали в Санкт-Петербурге, в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре и Новосибирске ― по 2%, в Уфе, Нижнем Новгороде и Челябинске ― примерно по 1,5%.

Постепенно растет количество подписчиков, проживающих не в городах-миллионниках. Их доля в общем количестве россиян, пользующихся подписками на кино, сериалы, музыку и книги, увеличилась с 52% в 2022 году до 56% в 2023 году.

Количество проживающих не в городах-миллионниках клиентов офлайн-кинотеатров и книжных магазинов также увеличивается. Их доля среди посетителей кинотеатров увеличилась с 35% в 2022 году до 38% в 2023 году, а среди россиян, делающих покупки в книжных магазинах, — с 43% до 45%.