Драйверы

Акции испытали значительное снижение после объявления компанией результатов за 2КВ2024 финансового года

Пересмотр ассортимента продукции, оптимизация персонала и увеличение прямых продаж

Узнаваемость бренда обеспечивает надежность спроса на фоне общей вялости рынка

Планы компании включают открытие 100 новых магазинов, при этом около 70% открытий намечены на вторую половину года

Invest-Idei AI

О компании

Levi Strauss & Co. (NYSE: LEVI) — один из крупнейших мировых производителей и глобальный лидер на рынке джинсовой одежды. Под брендами Levi's, Dockers, Signature by Levi Strauss компания разрабатывает, продает и распространяет джинсы, повседневную одежду и аксессуары для мужчин, женщин и детей. Дистрибуция товаров осуществляется либо напрямую, либо через третьих лиц и владельцев лицензий. Приобретенный компанией в 2021 году бренд Beyond Yoga сосредоточен на производстве одежды для активного отдыха.

География продаж Levi Strauss охватывает Америку, Европу и Азию. Продукция компании продается более чем в 45 000 точках продаж всему миру, включая около 3 200 магазинов, посвященных исключительно этому бренду. Компания была основана в 1853 году и стала публичной с марта 2019 года.

В чем идея?

Следующий год, вероятно, будет сложным для индустрии моды, с умеренным ростом продаж и избытком запасов. Эти ожидания уже учтены в цене акций сектора, и мы считаем, что пришло время инвестировать в самые сильные модные бренды, которые останутся базовыми и не потеряют свою долю в ежемесячном бюджете потребителей. Выдающееся наследие бренда и лояльность клиентов делают Levi’s одной их таких акций.

Акции Levi’s испытали значительное снижение после объявления компанией финансовых результатов за 2-й квартал 2024 финансового года, поскольку рынок был обеспокоен снижением оптовых продаж. С другой стороны, сегмент прямых продаж, который компания определила как стратегический приоритетный, показал здоровый рост. Мы считаем, что лояльные клиенты будут продолжать посещать брендовые магазины и сайт компании, извлекая максимальную выгоду из омниканального удобства, которое Levi’s может предложить.

Пересмотр ассортимента продукции, оптимизация персонала и увеличение прямых продаж будут способствовать росту маржинальности компании после переходного периода дополнительных затрат.

Консенсус-прогноз в отношении стоимости акций Levi’s предполагает потенциал роста более чем на 30% и, по нашему мнению, является реальным, поскольку результаты инициатив компании станут более видимыми со временем.

Причина 1: Узнаваемость бренда обеспечивает надежность спроса на фоне общей вялости рынка

Глобальная индустрия моды сегодня переживает замедление по сравнению с предыдущими годами, когда наблюдался ажиотаж в покупках, за которым в 2023 году последовал бурный рост брендов, не относящихся к сегменту люкс. Ожидается, что неопределенность в секторе сохранится и в 2024 году: McKinsey прогнозирует рост на 2%–4% для компаний, работающих в сфере моды вне сегмента люкс, на фоне снижения доверия потребителей и их более осторожного отношения к расходам из-за давления процентных ставок.

На региональном уровне ожидается, что продажи в США вырастут всего на 0%–2%, в Европе — на 1%–3%, а в Китае — на 4%–6%. Хотя эти прогнозы не впечатляют с исторической точки зрения, динамика всё же лучше по сравнению с предыдущим годом.

Поскольку потребители стали осторожнее относиться к расходам, они все чаще полагаются на хорошо зарекомендовавшие себя бренды проверенного качества.

Levi’s считается брендом с богатым наследием и может похвастаться невероятной узнаваемостью. На джинсовую одежду в целом приходится высокая частота покупок: около 3, 1 раза в год. Опросы в США показывают, что джинсы являются основным элементом гардероба для взрослых американцев: 57% носят их регулярно, а 31% — ежедневно. В сознании потребителей Levi’s ассоциируется с джинсами. Брендинг и культурное значение компании непоколебимы, что было вновь подтверждено песней Бейонсе Levi’s Jeans, которая, по заявлению компании, была органической инициативой, а не рекламой.

Изначально ориентированный на мужскую аудиторию, бренд Levi’s со временем эволюционировал, увеличив продажи женской одежды. Сейчас Levi’s занимает первое место по продажам женских джинсов в США. Доля женской продукции увеличилась с 20% продаж в 2015 финансовом году до 34% в 2023 финансовом году.

Ассортимент продукции также расширяется. Leviэs использует тему денима для диверсификации своего предложения, добавляя в ассортимент не только брюки, но и верхнюю одежду, аксессуары, обувь и неджинсовые брюки. На долю верхней одежды пришлось 39% доходов за последний полный финансовый год. Приобретение компании-производителя спортивной одежды Beyond Yoga способствует диверсификации продукции Levi’s, но без ущерба для основных ценностей бренда.

Причина 2: Структурный сдвиг в направлении омниканальных прямых продаж обеспечит прямой контакт бренда и аудитории и поддержит маржу

Levi Strauss приняла новую стратегию, которая включает ряд мер, направленных на долгосрочное укрепление бренда, более прямой контакт с клиентами и более точное управление продуктами и запасами.

Путь к DTC

Levi’s нацелена на увеличение доли бизнеса, связанного с прямыми продажами потребителям (Direct-to-Consumer, DTC). Хотя оптовый бизнес по-прежнему составляет более половины доходов компании, DTC демонстрируют более высокие показатели роста. В частности, в 1-м полугодии 2024 года DTC выросли на 9, 0% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как оптовые продажи снизились на 7, 7% год к году (г/г).

За последние годы доля DTC в бизнесе росла уверенными темпами. Зависимость от оптовиков снижается, что крайне выгодно для усиления переговорной позиции бренда в отношениях с дистрибьюторами. В 2021 году топ-10 оптовых клиентов обеспечили 32% чистой выручки Levi's, а в 2023 году их доля снизилась до 28%.

Мы считаем, что такая неотъемлемая часть американской культуры, как Levi’s, может только выиграть от работы над максимальным присутствием бренда. Усиление фокуса на прямые продажи значительно укрепит связь между потребителем и брендом, делая его т. н. «любимой маркой», что работает сильнее, чем при продажах через посредников. Эта позиция подтверждается результатами программы лояльности Red Tab Rewards, которая предлагает более привлекательные скидки, доступ к новым продуктам, бесплатные доставку и возврат для участников. Эти простые, но эффективные инструменты позволили компании расширить базу пользователей программы с 4 млн в 2020 году до 36 млн вл 2-м квартале 2024 года.

Оптимизация ассортимента

Прямые продажи позволяют Levi’s свободно тестировать новые концепции и дизайн, а также получать более детализированную и своевременную информацию о восприятии новых коллекций потребителями. Levi’s сможет лучше следить за вкусами потребителей и оперативно управлять запасами на основе текущих тенденций продаж.

В настоящее время компания пересматривает весь ассортимент продукции с целью уточнения своего продуктового предложения. На данный момент это привело к сокращению около 15% ассортимента и снижению приоритетности обуви как неосновного бизнеса, а также к уходу из более дешевого бренда Denizen. Финансовый директор Levi's сообщил, что сокращение запасов может затронуть до 25% продуктов, которые не продаются достаточно быстро. Это может потребовать применения уценок, но должно улучшить оборачиваемость запасов, маржу и освободить больше места для более успешных коллекций. Запасы компании все еще остаются на высоком уровне после сложного 2023 года, и есть потенциал для улучшения операционной деятельности. Мы ожидаем, что результаты станут заметны в течение ближайшего года.

Развитие омниканальности

Levi’s рассматривает электронную коммерцию как важную часть своей стратегии дистрибуции. Хотя в 2023 финансовом году продажи через интернет составляли всего 9% от общей чистой выручки, они обеспечили 20% продаж в сегменте DTC. В последнем квартале цифровые продажи выросли на 19% по сравнению с прошлым годом, при этом наблюдались высокие продажи по полной цене в США. Особенно важно отметить, что женщины обеспечивают более 50% дохода этого канала продаж.

Еще пару лет назад существовал консенсус, что цифровая коммерция станет инновационным решением, которое разрушит концепцию офлайн-шопинга. Сейчас мы видим, что проблема большого числа возвратов так и не решена, особенно в индустрии моды: Shopify оценивает, что около 56% онлайн-заказов возвращаются из-за несоответствия размеров или описания. Потребители все чаще предпочитают сочетать онлайн- и офлайн-шоппинг: выбирают на сайте, а примеряют и покупают в магазине, или наоборот.

С учетом этой тенденции Levi’s нацелена на увеличение омниканального присутствия, т. е. интеграцию разных каналов коммуникации с потребителями в единую систему, а также использование синергии сильного бренда, широкого присутствия и удобной реализации онлайн. Эта стратегия включает также увеличение числа физических магазинов.

Хотя продукция компании продается более чем в 45 000 розничных точек по всему миру, в основном она реализуется путем оптовых продаж. Теперь Levi’s нацелена на увеличение присутствия собственных магазинов, немного сокращая франчайзинговую сеть. Планы компании включают открытие 100 новых магазинов, при этом около 70% открытий намечены на вторую половину года. Помимо этого, компания инвестирует в обновление и ремонт магазинов от 3, 5% до 4, 5% доходов, чтобы поддерживать их привлекательный внешний вид.

Причина 3: Стратегия ориентирована на рост маржинальности путем пересмотра контрактов и числа сотрудников

Levi’s стремится к реализации следующих долгосрочных финансовых целей:

Годовой рост чистой выручки на 6%–8% до $9–$10 млрд.
Скорректированная маржа EBIT на уровне около 15%.

Помимо глобальных изменений, компания также предпринимает тактические шаги для повышения прибыльности в будущем. В 1-м квартале 2024 финансового года Levi’s запустила инициативу Project Fuel — проект повышения производительности, направленный на увеличение прибыльности и сокращение персонала. Компания объявила о планах сократить около 10%–15% своей глобальной рабочей силы, и это в значительной степени было реализовано в 1-м полугодии.

Расходы на реструктуризацию сказываются на финансовых показателях: в 1-й половине года Levi’s потратила $171 млн, главным образом на выплаты выходных пособий и прочие связанные с увольнениями расходы. По состоянию на конец 1-го полугодия 2024 финансового года на балансе Levi’s также накоплено $154 млн обязательств в связи с реструктуризацией, которые будут отражены в затратах в ближайшем будущем.

Levi’s подчеркивает, что глобальная инициатива повышения производительности рассчитана на два года и должна завершиться к концу 2025 финансового года. Несмотря на это, руководство компании ожидает экономию в размере $100 млн уже в этом году. Дополнительная экономия расходов ожидается в 2025 году, но точные цифры компания предоставит в своем следующем прогнозе.

В целом, несмотря на то что скорректированная маржа EBIT остается на уровне 7, 6% (1-е полугодие 2024 года), на фоне быстрой реализации инициативы снижения затрат запланированный уровень в 15% выглядит осуществимым. Поскольку руководство компании прогнозирует дальнейшую экономию, акции компании будут постепенно учитывать эту информацию по мере приближения конца 2025 финансового года.

ОРИГИНАЛ и ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ ИДЕИ

Levi Strauss & Co LEVI

Инвестиционные идеи