МТС: IPO рекламного бизнеса и перспективы акций в 2025 году

Финансовые результаты МТС за 2024 год

По итогам четвертого квартала 2024 года совокупная выручка компании выросла на 13,8%, а за весь 2024 год — на 16,1% г/г. Показатель превысил отметку в 700 млрд рублей, которую менеджмент компании обозначил во время дня инвестора в конце прошлого года.

Двузначные темпы роста выручки поддерживались развитием сегментов, которые не связаны с основным телеком-бизнесом. Доля доходов от нетелекоммуникационного направления — около 48%, а к 2026 году компания прогнозирует его вклад уже на уровне 50% и выше.

По итогам 2025 года менеджмент ожидает сопоставимых с 2024 годом темпов роста выручки. Мы же консервативно прогнозируем ее увеличение на уровне 2023 года с учетом невысокого роста телеком-выручки и замедления финтех-направления.

По итогам 2024 года рентабельность по OIBDA снизилась до 35%. На это повлияли:

• рост расходов на рекламу и маркетинг экосистемы;
• стоимость фондирования в финтехе;
• затраты на развитие продуктов экосистемы;
• единовременные расходы.

Основной вклад в показатель OIBDA компании вносят телеком-бизнес (более 80%), финтех-направление и рекламная вертикаль. Мы считаем, что эти факторы продолжат влиять на рентабельность и в 2025 году. При этом ожидаем сопоставимых с 2024 годом темпов роста OIBDA.

Чистый долг МТС (с учетом лизинговых обязательств) по итогам года вырос на 4%, а процентные расходы — на 74% г/г. В итоге падение чистой прибыли компании в 2024 году составило 7,6%. Этот результат включает единовременную прибыль в 19,8 млрд рублей после продажи бизнеса в Армении. То есть без учета данного дохода прибыль компании снизилась на 40% г/г. В четвертом квартале чистая прибыль МТС и вовсе упала на 88% г/г.

Среди прочих показателей отчетности отметим:

• увеличение капзатрат (+30% г/г) в связи с интенсивными закупками оборудования, инвестициями в продукт и развитием команд;
• скромный рост свободного денежного потока (остается в положительной зоне), который оказался под давлением выросших капзатрат, приобретения компаний и низкого операционного денежного потока.
  
  

В 2025 году компания планирует сократить CAPEX как минимум на 10% г/г.

Представители МТС заявили, что в первом квартале 2025 года ограничили инвестиции в ряд проектов с низкой рентабельностью. О каких проектах идет речь, компания не уточнила. Ранее менеджмент заявлял об отказе от развития направлений МТС Умный дом и МТС Авто.

У МТС также есть ряд непрофильных активов, которые слабо связаны с основным бизнесом, — башенная инфраструктура и бизнес в Белоруссии. При благоприятных условиях сделки компания может рассматривать варианты продажи этих активов стороннему инвестору. Ранее, в 2024 году, МТС закрыл сделку по продаже 100% акций своей дочерней компании в Республике Армения (ЗАО «МТС Армения).

МТС продолжит развивать флагманов своей экосистемы:

• AdTech-направление;
• IT-бизнесы группы (MWS);
• финтех;
• медиахолдинг (включает онлайн-кинотеатр KION);
• сервисы аренды самокатов Юрент.
  
  

Последние два — одни из основных каналов привлечения новых клиентов в экосистему.

Собственный капитал компании на конец отчетного периода отрицательный (-37,7 млрд рублей). Менеджмент утверждает, что это величина формальная, а не показатель бизнеса. У компании, например, есть башенные активы, которые стоят на балансе по исторической стоимости. Во времена, когда в МТС задумывались о выделении башенной компании и привлечении соинвестора, объекты оценивались выше. При пересчете стоимости хотя бы части этих активов ситуацию с отрицательным капиталом легко удалось бы решить.
Менеджмент компании подчеркивает, что для выплат дивидендов достаточно нераспределенной накопленной чистой прибыли.

Рассмотрим подробнее каждый из сегментов.

Телеком-бизнес МТС: медленный, но стабильный рост

Выручка от услуг связи по итогам четвертого квартала выросла на 5,6%. Замедление роста связано с единоразовым повышением тарифов (вместо двух раз в год) на фоне разбирательств МТС с ФАС.

• Сегмент крупного бизнеса B2B-направления вырос заметнее — на 17,5%.
• Телеком-услуги для малого и среднего бизнеса (МСБ) выросли в два раза.
  
  

Крупный и средний бизнес переходит на комплексные сервисы и услуги (домашний интернет, телевидение и сотовая связь).

Дочерняя компания Иртея запустила в эксплуатацию 200 отечественных базовых станций. В марте 2025 года она планирует ввести еще 1 000 станций, к 2030 году — до 20 000 станций.

В сегменте B2C МТС фокусируется на персонализации клиентского опыта c фокусом на безопасность.

AdTech

МТС AdTech — самое быстрорастущее направление МТС. Выручка рекламной вертикали по итогам 2024 года увеличилась в 1,6 раза год к году, а по итогам четвертого квартала выросла более чем в 1,5 раза год к году. Такие результаты получены благодаря:

• расширению продуктового портфеля;
• наращиванию рекламного инвентаря;
• увеличению клиентской базы;
• успешным M&A;
• стратегическим партнерствам с крупнейшими игроками рынка.
  
  

Выручку данного направления можно поделить на два канала:

• рекламные технологии, или реклама в цифровых каналах (digital-реклама), таргетированные рассылки;
• маркетинговые технологии, или A2P-рассылки (аpplication-to-person), то есть СМС-рассылки клиентам от приложений или систем.
  
  

МТС продолжает фокусироваться на переходе к модели AdTech (digital-реклама) и постепенном сокращении доходов от классических СМС-рассылок.

• Видеоселлер MTS Ads Premium Video и стратегическое партнерство компании с онлайн-кинотеатром Иви дали в четвертом квартале прирост выручки всего AdTech-направления на 20% г/г.
• Растет направление Connected TV (телевизор с доступом к интернету). Компания предлагает технологичные решения на большинстве популярных стриминговых сервисов (online TV и проекты экосистемы — KION, МТС Live).
• Объем рекламных кампаний в Telegram Ads в четвертом квартале вырос на 336% г/г. В условиях инфляции и дефицита инвентаря платформа как рекламный канал доказала свою эффективность.
• Технологическая платформа для бизнеса и агентств Маркетолог PRO заключила партнерские соглашения с крупными поставщиками данных (Магнит, X5 Group и др.).
  
  

В планах компании — вложить в 2025 году до 1 млрд рублей в рекламные технологии, инвентарь и работу с данными. МТС ведет сотрудничество с Telegram и дает возможность своим клиентам запускать рекламу в Telegram Ads.

В 2023 году компания приобрела сервис автоматизированной закупки рекламных показов Segmento. В 2024 году МТС Ads выкупила платформу для размещения нативной рекламы Buzzoola.

Прямых публичных pure-play-аналогов, когда компания фокусируется исключительно на определенном продукте или деятельности, на российском рынке нет. Наиболее близкие платформы — контентные сервисы VK и «Поиск и портал» Яндекса.

Если взять за аналог компанию DoubleVerify, которая предоставляет клиентам программную платформу для анализа цифровых медиа (провела IPO в 2021 году), то ее бизнес оценивается примерно в четыре выручки. Это скромный мультипликатор, но почти в два раза выше, чем у классического телеком-оператора. Выручка AdTech-направления МТС по итогам 2024 года составила 59 млрд рублей. С таким мультипликатором этот бизнес может быть оценен примерно в 200 млрд рублей и выше.

По оценкам экспертов, в 2025 году рекламный рынок России продолжит расти на 30—36%. Темпы роста могут снизиться почти на 10 п.п., однако он продолжает развиваться, в том числе благодаря появлению новых отечественных решений и рекламных каналов. Значительная часть респондентов в 2025 году планирует увеличить бюджет на digital-продвижение.

Финтех и МТС Банк: стратегические приоритеты

Одновременно с публикацией финансовых результатов за 2024 год вышла и отчетность МТС Банка — ядра финтех-вертикали экосистемы. Результаты банка стали вторым по значимости драйвером роста в совокупной выручке МТС. 

В 2020—2023 годах чистые процентные доходы МТС Банка росли в среднем на 34% в год. Этого удавалось достигать за счет активного наращивания кредитного портфеля, который только за 2023 год вырос на 40% г/г.

В 2024 году из-за ужесточения регулирования ЦБ темп роста кредитного портфеля банка снизился до 12% г/г. Уменьшилась и чистая процентная маржа (с 9,2% годом ранее до 8%). Это связано с ростом стоимости фондирования банка (с 6,6 до 11,7%).

Сейчас банк трансформирует свою бизнес-модель. Это может заместить выпадающие доходы от кредитного бизнеса доходами от других направлений. Банк продолжает развивать востребованные транзакционные сервисы, масштабирует BNPL-сервис («покупай сейчас, плати потом»). Благодаря этим инициативам он последовательно увеличивает проникновение в клиентскую базу экосистемы МТС.

• За отчетный период банк значительно увеличил долю текущих счетов в структуре средств физических лиц (с 14,9 до 19,1%), а их объем вырос в 1,5 раза.
  
• Чистая прибыль МТС Банка за 2024 год составила 12,4 млрд рублей. По сравнению с предыдущим годом она не изменилась. Рентабельность капитала (ROE) снизилась с 19,1 до 15,1%.
• Капитал банка за вычетом субординированных облигаций составил 92,9 млрд рублей (на 30,4% больше, чем годом ранее). Рост капитала обеспечили еще несколько факторов:
  
  

• апрельское IPO на 11,5 млрд рублей в формате cash-in;
• размещение во второй половине года двух выпусков субординированных облигаций общим объемом 14,5 млрд рублей.
  
  

Ключевые задачи года:

• запуск новых высокоприбыльных кредитных продуктов;
• оптимизация стоимости фондирования за счет развития ежедневного банкинга;
• повышение эффективности использования капитала.

Банк также будет придерживаться утвержденной дивидендной политики. Она предполагает выплаты акционерам 25—50% от чистой прибыли.

Медиахолдинг

Главный актив сегмента — онлайн-кинотеатр KION. В 2024 году он показал высокие темпы роста. Количество пользователей ОТТ-платформы выросло на 20%, до 10,3 млн человек.

IPO AdTech и Юрента: перспективы нетелекоммуникационного бизнеса МТС

Юрент (шеринг самокатов, велосипедов и павербанков) — одно из недавних приобретений МТС. Бизнес успешно интегрировался в экосистему. Компания пока не раскрывает финансовые показатели сервиса, но при благоприятных условиях в текущем году готова вывести актив на IPO.

Юрент стал одним из драйверов привлечения новых клиентов в экосистему МТС. За 2024 год:

• пользователи совершили на электросамокатах 100,3 млн поездок (рост на 46% г/г);
  
• количество локаций в России выросло до 187 (на 26% г/г);
• компания запустила электровелосипеды, самокаты собственной разработки;
• появилась услуга аренды павербанков: арендовать портативную зарядку можно более чем на 10 тысячах станций, а число павербанков достигло 80 тысяч.
  
  

Здесь у МТС есть единственный пример публичного игрока в сфере кикшеринга на российском рынке — Whoosh. В отличие от него Юрент делает ставку на развитие франчайзинговой сети, продавая свои самокаты другим операторам.

Сейчас Whoosh торгуется с мультипликатором EV/Revenue на уровне около 2x. По данным Smart Ranking, выручка Юрента по итогам 2024 года могла составить около 8 млрд рублей. Таким образом, при выводе бизнеса на IPO Юрент может быть оценен примерно в 20 млрд рублей.

Итог: рекомендации по инвестициям в акции МТС

• МТС продолжает развивать нетелекоммуникационные направления. По планам менеджмента уже к 2026 году их доля может вырасти до 50%.
• В целом телеком-сектор испытывает большие сложности, которые связаны с оборудованием. По словам представителей компании, активно идет разработка российских аналогов, что поможет обойти текущие ограничения.
• МТС традиционно выплачивает дивиденды, но из-за ощутимого уровня долга и высоких процентных ставок мы не ожидаем сильного роста выплат. Прогнозируем, что за 2024 год компания выплатит 35 рублей на акцию (доходность 14%).
• Компания уже провела одно IPO (МТС Банка). Не исключено, что на среднесрочном горизонте МТС будет стремиться вывести на рынки капитала наиболее зрелые направления. Тем самым потенциальная стоимость группы будет увеличиваться.
  
  

  Мы сохраняем рекомендацию «держать» с целевой ценой 266 рублей на акцию. В 2025 году бумаги компании торгуются с мультипликаторами 4,1x EV/OIBDA и 11,4x P/E.